英国奶酪日本梦为何成幻影？从脱欧首份协议看市场水土不服的教训

五年前，英国的丽兹·特拉斯在一次高调的仪式上手捧一罐斯蒂尔顿奶酪，飞赴东京签署脱欧后的首个贸易协定。彼时，这罐奶酪也被视为英国打开日本市场的“秘密武器”。但任谁都未曾料到，这份饱含雄心壮志的贸易协定，最后竟成了尴尬故事的开场白。

当时的特拉斯可谓是信心满满。她早在2014年就曾公开表示，英国乳酪出口量低简直是“国耻”，她这次不仅为斯蒂尔顿奶酪争取到日本市场的准入权，还力图通过协定逐步降低奶酪关税。然而，这一切看似完美的铺垫，却挡不住现实的狂风暴雨。五年过去，日本消费者并未对英国奶酪青眼有加，反而对其高昂的价格皱眉不迭。数据显示，自2020年贸易协定签署以来，英国奶酪对日出口额缩水了66%。英国卖奶酪的企图，就像是硬要把方的塞进圆的，最终磕得满头大包。

而这一跌宕起伏的展开背后，自有几根“真相的线头”值得深挖。首先，日元持续走弱导致英国奶酪变得愈发昂贵。据统计，自协定签署以来，英镑对日元汇率已上涨47%，让这些空运来的英伦风味直接攀上奢侈品阶梯。想想那些售价动辄上千日元的斯蒂尔顿奶酪和昂贵的英国产果酱司康饼，普通龟毛的日本顾客会说“性价比不高，多余消费还是算了吧”。怪不得一名日本官员直言“奶酪？我们觉得法国和意大利才是奶酪的主场，英国人还是专注卖威士忌吧。”

其次，英国食物产品在日本的认知度几乎可以用“迷”来形容。虽然涩谷开了一间“英国商店”，琳琅满目地展示了英国风情，但“没人买账”的现象似乎更直戳痛点。就连原料乳化剂的问题都成了头疼的非关税壁障，这恐怕比打开日本市场还复杂得多。在这一问题上，英国政府显然需要多听听日本消费者在耳边哼唱的“君的商品那么贵，值不值得爱护你？”再重新审视自己的定价策略。

巨大的文化和消费差异也是一个不容回避的因素。吃惯了法国奶酪的日本消费者并没有被英国奶酪的蓝纹图案和独特的大块质感所折服，这比商品价格还要扎心。说到底，高冷的市场策略对接地气的消费者，注定产生水土不服。简单粗暴地把奶酪抬为奢侈品，交给少数人消遣，于整体出口量无补；拿斯蒂尔顿当礼物往外送，也束手无策。

在某种意义上，这场贸易试验就像中年人买一架跑步机买的时候信誓旦旦，使用的时候却刊满灰尘，收获的是一地鸡毛。英国奶酪想要真正成为日本市场教科书式的成功案例，可不是特拉斯捧着放了有“蓝纹”的奶酪拍个照这么简单。推广方式有点像摆摆样子，削减的关税又迟迟不到位，签的再漂亮到底敌不过消费者的实用心理。英国政府如果真的想在奶酪出口上一鸣惊人，首先得降低价格和取消繁杂的非关税壁垒，最好再把奶酪跟自己最知名的威士忌做个“情侣档”，不再单打独斗。毕竟，双赢是商业王道嘛！当然，假如让奶酪带上点IP故事，那种“皇室最爱奶酪”的标签，说不准能有些奇效。

可终局还要往回捞为什么特拉斯当初雷厉风行，非要让这块奶酪把日本人“撬开”？两国签署贸易协定，既是“脱欧英国”的政治象征，也是对未来市场拓展的深度试水。万里挑一的斯蒂尔顿奶酪，不就是伦敦借此表达贸易新图景的象征物吗？可惜这场高估的雄心和现实落差，反倒成了一场关税雪道的滑铁卢。问题是，这样的尴尬，该责备奶酪没有吸引力，还是要追问一下，签约的人有没有真正理解市场与产品之间的关系？

不禁想问，脱欧也好，国际化贸易也罢，究竟需要怎样的条件才能拉近鼻子与奶酪的距离？或许，卖产品不光靠边际上的优惠条款，真正触动人心的，恰恰是那份贴合消费者的走心策略。英国奶酪在夹缝中成长，能否为后续的贸易动作打好实验基础？这可比指望一次现场促销靠得住得多吧！

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